Si prefieres escuchar el artículo (primera y segunda parte), este es el podcast que hemos creado con NotebookLM, de Google.
Esta semana llega intensa de eventos del Foro IA. El martes 18 en Madrid organizamos una mesa redonda sobre la gestión del cambio en la adopción de la inteligencia artificial, con Alberto Terol Conthe, Head of Digital Change Management en Ferrovial, María Soler, EMEA Global Learning & Development and Responsible for Spain & Portugal en Roche Farma, y Carlos Relloso, Director of Global Marketing Transformation en Banco Santander.
👉🏻 Plazas muy limitadas (casi agotadas). Podéis registraros aquí. 18 febrero.
Si quieres leer la primera entrega de este artículo sobre el impacto de la IA generativa en eCommerce:
En una tienda física, el factor humano —ese dependiente experimentado que aconseja, resuelve dudas y facilita la decisión de compra— marca la diferencia entre una venta perdida y un cliente satisfecho. La IA generativa promete replicar esa experiencia en el ámbito digital, actuando como un asistente incansable que optimiza cada aspecto del proceso comercial. Pero esta analogía, aunque atractiva, esconde una realidad más compleja. La IA simplifica los aspectos operativos, pero dificulta la diferenciación estratégica.
Las soluciones todo-en-uno de las grandes plataformas aportan indudables ventajas a los retailers: principalmente, se reducen los costes de implementación y no hay que preocuparse por complejas integraciones técnicas ni por asumir aprendizajes. Pero a cambio, se cede control. La rigidez complica la personalización y puede hacer que los vendedores se sientan atrapados en entornos poco diferenciados.
Hay otras cuestiones que afectan a la optimización del negocio. En las soluciones estandarizadas es más complicado crear experiencias únicas (por ejemplo, chatbots con tono de marca, diseños personalizados, etc). Las plataformas integradas suelen además retener el control de los datos de clientes y ventas, limitando la capacidad del retailer para optimizar estrategias basadas en insights propios. Otro factor a evaluar son los costes: los paquetes para pymes son más económicos, pero se vuelven costosos al escalar (comisiones por venta, tarifas por tráfico, etc).
Incluso podrían plantearse cuestiones más peliagudas: ¿Estas herramientas democratizan el e-commerce, o consolidan monopolios de facto? ¿Conocemos los sesgos tras los algoritmos? ¿Cómo afecta a nuestro negocio cualquier cambio en las políticas que rigen aspectos críticos (SEO, pricing, etc)? ¿Estamos cediendo gratuitamente datos a las grandes empresas para que los utilicen en su beneficio?
Algunas startups innovadoras ofrecen a los comerciantes herramientas basadas en IA que se pueden integrar en sus negocios para darles un toque de valor o diferenciación. Algunos ejemplos, agrupados por áreas temáticas:
Generación y optimización de contenidos:
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Vue.ai automatiza el etiquetado, la personalización y la comercialización visual de productos.
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Syndeca crea catálogos interactivos, lookbooks y contenido visual enriquecido.
Atención al cliente:
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Zoho Zia ayuda a los minoristas a automatizar tareas, predecir tendencias de ventas y mejorar la interacción con los clientes.
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Klevu es una plataforma de optimización de conversiones basada en lenguaje natural y aprendizaje automático.
Mejoras audiovisuales:
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Claid.ai optimiza imágenes automáticamente para usarlas en catálogos, publicidad o redes sociales.
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Shutterstock genera contenido visual adaptado al estilo y necesidades de la marca.
Personalización y recomendación:
Si hablamos de soluciones integrales, BigCommerce se apoya en ChatGPT para crear contenido, responder preguntas de clientes y optimizar la experiencia de compra. Y otras de las que ya hemos hablado en alguna ocasión, como Jasper para crear contenido de marketing, descripciones de productos y textos publicitarios, o los avatares de HeyGen para descripción de productos, tutoriales o reseñas.
En algunos casos, incorporar alguna de estas herramientas requiere conocimientos técnicos, presupuestos dedicados y cierta dispersión de la atención. Por ejemplo, un pequeño comercio que use Jasper para crear textos atractivos, Zoho Zia para CRM y Vue para organizar sus catálogos deberá gestionar tres interfaces, tres facturas y tres curvas de aprendizaje. Difícil para pymes o vendedores autónomos.
Al final, se trata de encontrar un equilibrio, o de optar entre dos alternativas: las grandes plataformas optimizan la eficiencia operativa, pero homogenizan la experiencia del cliente. Las herramientas de IA "independientes" permiten la diferenciación, aunque exigen mayor inversión en tecnología y talento.
Concluía Benedict Evans en su newsletter de esta semana:
En la actualidad, todos los retailers tienen un montón de pilotos de IA generativa y han experimentado con chatbots de atención al cliente y resúmenes de reseñas, y han hecho algo alrededor de la automatización de sus comunicaciones por email. Pero eso es lo primero, lo obvio. Como con todo lo que es nuevo, empezamos por adaptarlo a los problemas y tareas que ya tenemos, pero muy pronto la gente empieza a utilizarlo para cambiar el funcionamiento del mercado y desafiar a los titulares. En el caso de la IA generativa, estamos en los comienzos.
En un futuro más lejano, todo parece apuntar a que el consumidor tendrá a su disposición agentes de compra impulsados por IA que buscarán, compararán y negociarán con sistemas de retail impulsados por inteligencia artificial al 100%. Es factible que un porcentaje alto de las transacciones comerciales se dé entre IAs hablando entre sí, con interacciones puntuales de compradores tomando decisiones o afinando el proceso de búsqueda y compra.
Pero hasta llegar a ese punto, de manera progresiva y en función de las categorías de producto, sistemas como el de Enso, una startup española de eCommerce, podrían ilustrar un futuro más cercano para las tiendas de eCommerce: un catálogo personalizado que se construye sobre la marcha, conforme a las preferencias del visitante, que va respondiendo a preguntas y navegando por las opciones. Una forma de simplificar el proceso y atacar la parálisis de compra que nos puede generar un catálogo infinito.
Enso puede ayudar a un tipo de compra de exploración y quizá no tanto una compra repetitiva o de productos básicos o más comoditizados. En cualquiera de los casos, el futuro del retail off y online no va a dejar de evolucionar rápidamente. Si te interesa cómo afecta la IA al mundo del retail, el 26 de febrero en Madrid estaremos explorándolo junto a la gente de The New Retail School.
El próximo domingo, volvemos a tu buzón,
Fernando y Carlos.
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La UE espabila. La conferencia de Bletchley de noviembre de 2023 puso más foco en temores y amenazas asociados a la IA que en el desarrollo de oportunidades. Viendo el panorama en EEUU y China, en la cumbre de París de esta semana se han anunciado inversiones en IA por valor de 200.000 millones €. También se ha presentado EU AI Champions Initiative: un consorcio que agrupa a 60 empresas europeas. Desde startups hasta incumbentes, conjuradas para convertir a la UE en líder del desarrollo de la IA. Sus objetivos son movilizar talento y capital, acelerar la adopción de la IA en industrias clave y aumentar la competitividad de las empresas europeas. En cualquiera de los casos, como escribía esta semana Kevin Rose, queda la sensación de que los políticos son unos señores a caballo intentando ponerle cinturones de seguridad a los lamborghinis que les adelantan por izquierda y derecha.
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Las startups IA captaron 110.000 millones de dólares en 2024, un 62% más que el año anterior, dentro de un panorama general donde el VC a empresas tecnológicas se redujo un 12%. Según Dealroom, es la mayor ola de inversión que se ha visto nunca en tecnología. Databricks fue la empresa que más fondos captó (10.000 millones $). TECH CRUNCH
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La batalla por la eficiencia y la sostenibilidad energética en IA. Google tiene su propio chip de IA (TPU) y ha mejorado la eficiencia por tres en estos últimos tres años dse trabajo. GOOGLE
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Llevamos semanas de convulsiones altas en la IA: DeepSeek, Proyecto Stargate, DeepResearch, etc... Ahora que las aguas se van calmando, Ignacio de Gregorio reflexiona en The White Box sobre qué ha cambiado realmente en el panorama general y qué no. En resumidas cuentas: no decaerá la inversión en IA ni el tamaño y la potencia de los modelos. La IA china no es tan low cost ni eficiente como algunos titulares se han apresurado a etiquetar. Y un consuelo para los consultores: DeepResearch no les va a dejar sin trabajo, porque no debemos confundir inteligencia con capacidad de acceder y sintetizar grandes cantidades de datos. THE WHITE BOX
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¿Corremos el riesgo de que la IA haga el trabajo intelectual por nosotros? ¿Nos vuelve unos perezosos mentales? Este estudio de Microsoft y Carnegie Mellon University analiza el impacto de la IA Generativa en el pensamiento crítico de los trabajadores del conocimiento. De forma muy resumida: mayor confianza en la IA se correlaciona con menor esfuerzo cognitivo, y quienes confían más en sus capacidades propias, se esmeran más en evaluar las respuestas de la IA. A medio y largo plazo, los autores confían en que la IA sirva para fomentar la conciencia, la motivación y la crítica, y haga que los trabajadores sean más vigilantes y reflexivos en su trabajo. LINK
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The Economist analiza el impacto real de la IA en la desigualdad laboral. Contra el optimismo inicial (del que nos hicimos eco por aquí), los datos muestran que la IA puede estar amplificando las diferencias: los trabajadores con mayor rendimiento aprovechan mejor las herramientas, mientras que los menos cualificados ven sus tareas automatizadas. En investigación científica, por ejemplo, los mejores investigadores duplican su productividad con IA, mientras que el tercio inferior no mejora. THE ECONOMIST
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Anthropic ha presentado Economic Index, una iniciativa que quiere entender el papel de la IA en la economía y su impacto real en los puestos de trabajo. A partir del análisis anonimizado de millones de interacciones con Claude (aquí el paper completo), se observan algunos patrones interesantes: el uso más extendido (37,2%) es el de programación y tareas matemáticas, seguido de tareas relacionadas con marketing y generación de contenidos (10,3%). También se destaca que el 57% de los usos de Claude tienen como objetivo mejorar o ayudar a las capacidades humanas (no reemplazar), mientras que el 43% cae en el territorio de la automatización. Nuevas ediciones del estudio verán la luz periódicamente para entender los camBios ecnómcos y sociales introducidos por la IA.
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Al hilo de la temática de estos dos últimos Rebel Intel, el estudio Subscribing to the Hype: AI in Retail, de la universidad de Buffalo, explora la conexión entre los servicios de suscripción y el impacto de la IA en el comportamiento de los compradores. LINK
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La IA ya no asusta tanto. El segundo informe anual de Google/Ipsos (21.000 entrevistas, 21 países) revela un cambio significativo: el 57% está más emocionado que preocupado por la IA, frente al 50/50 del año pasado. Los usuarios reales de IA (48% de la población) son los más optimistas, especialmente en mercados emergentes. Dato interesante: el 74% de usuarios empresariales usa IA para tareas estratégicas, no solo operativas. Se acabó el miedo, empieza la adopción masiva. IPSOS/GOOGLE
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El futuro de la planificación publicitaria será dominado por plataformas AI. Madison and Wall analiza cómo productos como Performance Max (Google) o Advantage+ (Meta) están revolucionando la compra programática, alcanzando ya $20B en ingresos. Lo fascinante no es solo la automatización, sino cómo estas plataformas están desmantelando el viejo modelo AIDA (awareness, interest, decision, action) para dar paso a journey maps dinámicos e individualizados. ¿Necesitaremos planificadores de medios en 2026? Ojo, no nos olvidemos que se trata de un informe comisionado por Google. LINK
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No interactuamos igual con todos los productos o servicios que incorporan IA. UX Collective identifica ocho avances de diseño que están dando forma a la interacción con la IA: paradigmas conversacionales (ChatGPT), transparencia de la fuente (Perplexity), integración creativa (Claude Artifacts), interacción natural (entrada de voz) o integración del flujo de trabajo (Cursor IDE), entre otros. Los diseñadores UX se encuentran actualmente inventando activamente patrones para la interacción entre humanos y máquinas, de manera similar al amanecer de las interfaces móviles táctiles. LINK
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Este es el anuncio de OpenAI emitido durante la SuperBowl del domingo pasado (pagó 14 millones de dólares para aparecer frente a 130 millones de espectadores). No se habla de AGI, ni de modelos, ni de inversiones muiltimillonarias... 60 segundos para resumir milenios de invenciones y descubrimientos humanos, introducir un lema ("All progress has a starting point") que conecta con The Intelligence Age, y cambiar la percepción de OpenAI de startup a marca global. Otros "anuncios IA" que se vieron durante el evento fueron los de la plataforma Agentforce de Salesforce y la herramienta Airo de GoDaddy.
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El número de usuarios activos en Google Shopping creció en EEUU un 13% YOY en diciembre de 2024, gracias a la experiencia de compra reinventada con IA, según datos de la propia Google. LINK.
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Hubspot ofrece este tutorial para construir paso a paso un funnel de marketing utilizando IA. HUBSPOT
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En Australia, la cadena de supermercados Coles ha introducido carritos inteligentes (todo es IA en tecnología hoy) para facilitar al máximo el proceso de compra. Cada carro está equipado con cámaras y una báscula. Los productos se identifican al agregarlos y se van sumando la cuenta, que se paga desde el mismo carro. La pantalla también les muestra ofertas y promociones personalizadas. LINK
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El Instituto de Estudios Futuros de Copenhague acaba de liberar su toolkit de prospectiva estratégica (foresighting). No es un manual teórico más, sino una colección de herramientas probadas en el campo de batalla corporativo. No promete predicciones mágicas ni respuestas definitivas, pero ofrece frameworks para analizar el cambio emergente y explorar futuros posibles como complemento al pensamiento estratégico. Cada herramienta viene con insights destilados de años de aplicación práctica y es adaptable a diferentes contextos y necesidades. LINK
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