Los expertos advierten que puede aumentar las ventas pero con el peligro de perder al cliente
Los comercios 'online' dependerán más de ChatGPT: ahora el cliente podrá también comprar a través de la IA
ChatGPT acaba de estrenar la función 'instant checkout', que permite comprar en cualquier 'ecommerce' del mundo sin salir de su aplicación. Los expertos advierten que abre oportunidades, pero también amenaza con perder el control del cliente.
- La visibilidad de un pequeño ‘ecommerce’ dependerá cada vez más del algoritmo
- El coste de vender dentro del chat podría reducir el margen de beneficio
- La privacidad y el tratamiento de los datos, otro obstáculo en Europa
La llegada de la inteligencia artificial al comercio electrónico está a punto de cambiar las reglas del juego. Con el lanzamiento del llamado instant checkout, la nueva función que permite comprar directamente dentro de ChatGPT sin salir de la aplicación, se abre un escenario inédito para los autónomos y pequeños comercios con tienda online. Según el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad y el Instituto Nacional de Estadística, cerca de un tercio de las pymes españolas vende ya por internet; lo que da una idea del alcance que podría tener esta nueva intromisión de la IA en sus ventas.
Y es que, para los pequeños ecommerce españoles, esta novedad puede suponer un grave riesgo. En la práctica, el cliente podrá descubrir un producto, compararlo y pagarlo sin abandonar la conversación con el chat conversacional. El vendedor, en cambio, perderá parte del control sobre cómo se muestra y vende su catálogo. “El principal riesgo es la pérdida de control sobre la experiencia del cliente”, advirtió a este diario Paco González, experto en ventas en Amazon FBA y plataformas ecommerce, en la optimización del uso de la inteligencia artificial aplicada a las ventas online, y fundador de Libertad Virtual
Lo resume bien Ugo Smith, Head of Performance de Good Rebels: “Esta nueva capa de comercio digital, no reemplaza a la tienda online, sino a Google como puerta de entrada”. El usuario ya no buscará en un navegador, sino que preguntará a la IA, que decidirá qué productos recomendar. Lo que significa, para los pequeños ecommerce, que la visibilidad dependerá del algoritmo y no del esfuerzo invertido en posicionamiento tradicional.
La visibilidad de un pequeño ‘ecommerce’ dependerá cada vez más del algoritmo
Aunque ambos expertos apuntan que la compra dentro del chat será solo la primera fase de una tendencia más amplia: el comercio conversacional impulsado por IA. En ella, la IA actuará como asistente de compras, intermediando entre consumidor y vendedor, y concentrando datos y transacciones en su propia plataforma.
La IA está robando clientes y visitas a miles de autónomos a través de sus páginas web
El problema es que la visibilidad de un pequeño ‘ecommerce’ dependerá cada vez más del algoritmo. El ejemplo más cercano a este modelo, según González, es el de Amazon. “En los grandes marketplaces vemos ya cómo se priorizan productos en función de su propio criterio de relevancia y conversión, y no necesariamente del valor diferencial de cada marca”, explicó.
Esa misma lógica, trasladada a un entorno de IA, podría amplificar la dependencia de los pequeños vendedores respecto al sistema. “El comerciante podría acabar dependiendo completamente del modelo: sus sesgos, sus recomendaciones y sus políticas. En resumen, el algoritmo vende por ti, pero también decide por ti”.
Smith coincide en que uno de los principales retos será la competencia algorítmica. “Existe un riesgo de invisibilidad. Si no tienes volumen, datos estructurados o presencia previa, podrías quedar fuera del radar conversacional; como ya sucede hoy en marketplaces o buscadores”. En la práctica, el pequeño ecommerce podría ver cómo su producto deja de aparecer, si no cumple con las pautas de optimización que el sistema considere relevantes.
Este cambio afectará también al modo en que se construyen las estrategias de marketing digital. Hasta ahora, las tiendas online han trabajado en posicionarse en Google y redes sociales. Con la llegada del instant checkout, nace una nueva disciplina, que Smith denomina “AI Shopping Optimization”: perfeccionar la información de producto para que la IA pueda leerla, entenderla y ofrecerla al comprador adecuado.
Aunque el nuevo canal promete facilitar las compras, también plantea interrogantes sobre el modelo económico que lo sustentará. Ninguna plataforma tecnológica ofrece sus servicios de venta de forma gratuita, y todo apunta a que OpenAI aplicará algún tipo de comisión o cuota por transacción.
El coste de vender dentro del chat podría reducir el margen de beneficio
Para González, este punto es clave. “Aún no hay un modelo comercial cerrado, pero es previsible que sí. Ninguna plataforma tecnológica ofrece un canal de venta gratuito”, afirmó. Si OpenAI o sus socios tecnológicos cobran una comisión, los pequeños comercios podrían ver cómo sus márgenes, ya ajustados, se reducen aún más. “Lo que puede parecer una democratización tecnológica podría convertirse en una nueva forma de concentración del mercado”.
Smith confirma que, en Estados Unidos, donde el instant checkout del Chat GPT está ya activo, los comerciantes que venden a través suyo pagan una pequeña comisión. Si bien, OpenAI no ha revelado el porcentaje exacto. Ese detalle, aparentemente técnico, puede determinar si este nuevo canal es realmente rentable para los pequeños vendedores o si acaba beneficiando sobre todo a los grandes.
Ugo Smith es Head of Performance de la agencia Good Rebels.
Otro aspecto que preocupa es la propiedad de los datos. González recuerda que “cuando la transacción se ejecuta dentro de una plataforma como ChatGPT o Amazon, el vendedor deja de ser el propietario directo de los datos del cliente”. Esto significa que el comercio no sabrá quién compra, ni podrá usar esa información para fidelizar o personalizar futuras campañas.
Para muchos autónomos, esa pérdida de contacto con el cliente puede tener consecuencias a largo plazo. Si la venta se produce dentro de un chat gestionado por una IA, la relación de confianza se traslada a la plataforma. “Uno de los mayores activos de cualquier ecommerce es el vínculo emocional con su comunidad, y si el proceso de venta se traslada a una interfaz neutral, esa conexión se diluye”, adviertió González.
La privacidad y el tratamiento de los datos, otro obstáculo en Europa
A los riesgos comerciales se suman los legales. Por ahora, el instant checkout solo opera en Estados Unidos; y no es casual. Smith explica que su activación en Europa dependerá de cómo OpenAI garantice el cumplimiento del Reglamento General de Protección de Datos. “Esta función ya está activa en Estados Unidos, pero no en Europa, precisamente por los desafíos que plantea en relación con el RGPD.”
En el comercio europeo, el tratamiento de datos personales y financieros está sujeto a normativas estrictas. Si las transacciones se realizan en un entorno no controlado por el vendedor, puede ser complicado asegurar la transparencia, el consentimiento y la responsabilidad en caso de fallo.
Los expertos coinciden en que los pequeños ecommerce no deben rechazar la tecnología, sino anticiparse a su impacto. Para empezar, ambos recomiendan preparar los catálogos con descripciones completas y estructuradas, de forma que una IA pueda interpretarlas sin ambigüedades. También consideran fundamental diversificar los canales de venta, para no depender de una sola plataforma.
El comercio conversacional no sustituirá de inmediato al ecommerce tradicional, pero marca el inicio de una nueva etapa. La IA se perfila como un intermediario más entre vendedor y cliente, con capacidad para decidir qué productos se muestran y cómo. Para los pequeños comercios, adaptarse a este escenario será cuestión de estrategia y de control: entender cómo funciona el algoritmo antes de dejar que venda por ellos.
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